9月9日，央视市场研究（CTR）在北京办了一场趋势发布会。这家公司连续23年做年度洞察，在行业里算是个老面孔了。今年他们给广告营销定的调子是“存量挖掘”与“智能破局”并行。

发布会披露了一组数据：2026年1到7月，中国广告市场整体花费同比增长7%，是近五年同期最高的增长率。77.4%的广告主认同“AI已经成为营销工作中能带来实质性竞争优势的工具”。

这两个数字放在一起看，确实提气。广告市场在增长，AI在营销中的渗透率也到了一个相当高的水平。但CTR的报告里还埋了一个不太起眼、却更值得琢磨的判断：广告营销行业正在出现“红皇后效应”——投入不断增加，但很难拉开竞争差距。

这就有意思了。

钱花得更多，差距却没拉开

“红皇后效应”这个词来自生物学，说的是物种之间不断进化、互相追赶，但相对位置没什么变化。CTR把它用在广告营销上，指向一个越来越明显的现实：广告主在AI工具上的投入在涨，营销预算在涨，但大家似乎都在同一条起跑线上加速，谁也没比谁快多少。

年初CTR发布的《2026中国广告主营销趋势调查报告》里有一组数据能佐证这个判断。94.1%的广告主已经在AI营销应用上有所投入，但60.3%的人对AI营销的成效评价“一般”。钱花了，工具用了，效果却没那么惊艳。

原因倒也不难理解。AI作为效率工具，门槛正在快速降低。过去需要专业团队才能做的内容生成、数据分析、投放优化，现在买套工具或者用个API就能跑起来。当所有人都能用上差不多的工具，工具本身就不再是壁垒。

CTR给出的解法是五个关键词：GEO、活人感、在场感、信任感、产品实力。这五个词看起来方向各异，但拆开看，指向的其实是同一件事：AI能拉平的东西越来越多，真正拉开差距的，正在回到那些AI替代不了的地方。

GEO：新概念，老问题

五个关键词里，GEO大概是广告主最陌生、也最焦虑的一个。

GEO的全称是Generative Engine Optimization，生成式引擎优化。简单说，过去做SEO是让品牌在搜索结果页里排得靠前；GEO要做的是让品牌在AI生成的回答里被准确提及、被优先推荐。用户不再翻网页找答案，而是直接问AI，品牌的“可见性”战场就跟着转移了。

CTR的调查数据显示，70.4%的广告主已经规划了GEO预算，14%的广告主把它当作刚需，还有47.9%计划在2026年试点。热度是肉眼可见的。

但另一组数据更值得留意：71.1%的广告主认同“算法黑箱和信源污染可能阻碍GEO发展”。翻译一下就是，大家都知道这事该做，但不太清楚怎么做，也不太敢放心做。

GEO目前的状态，有点像早期的SEO市场。概念热，标准缺，服务商水平参差不齐。有专业团队在做结构化内容、知识图谱、权威信源建设，也有不少人在用旧瓶装新酒，把传统SEO那套换个包装继续卖。CTR在报告里说了一句挺实在的话：“算法可以优化，信任无法取巧。”

活人感和在场感，是对“AI味”的反向定价

把“活人感”和“在场感”写进营销趋势，放在几年前可能没人当回事。但现在不一样了。

当AI能批量生成语法正确、逻辑通顺、挑不出毛病的文案时，“没有毛病”本身就不再是优势了。多邻国的猫头鹰、阿迪达斯偶尔冒出的“笨拙感”，这些带着真实人格痕迹的东西，反而成了品牌在信息洪流里被记住的理由。活人感的核心不是“反AI”，而是“用AI做不了的事”——真实的情绪、不完美的表达、具体的场景里的具体反应。

在场感也是类似的逻辑。线上触达的成本越来越低，但“在场”的体验反而变得稀缺。CTR的数据显示，34.2%的广告主在增投互动性、体验性、沉浸性的线下渠道。人们愿意为“我经历了”买单，而不只是“我看到了”。

信任差取代信息差

CTR媒体传播趋势报告里有一句话说得挺透彻：AI时代信息无限增长，媒体竞争正从“信息差”向“信任差”迁移。

过去做传播，拼的是谁先拿到信息、谁的信息更全。现在信息过剩，AI几秒钟能整合出一篇看起来像模像样的内容。信息本身不值钱了，值钱的是“谁说的”和“凭什么信”。

这解释了为什么CTR把“信任感”和“产品实力”也放进了五个密码里。海信搭上世界杯VAR技术，鲁花连续四季做《山水间的家》，这些动作的共同点是用真实的、可验证的场景来建立信任锚点。营销的终点在回到产品本身——东西不行，说再多也是空的。

对内容从业者来说，这意味着什么

CTR这份报告对做内容的人来说，有几层挺具体的参考价值。

第一，GEO不是锦上添花，可能变成基本功。 当AI搜索的渗透率持续走高，品牌内容“被AI正确引用”会从加分项变成及格线。内容的结构化程度、信源的权威性、信息在不同平台之间的一致性，这些过去SEO时代提过的东西，在GEO的语境下会以新的标准重新回来。

第二，内容的价值判断标准在变。 能批量生产的内容越来越便宜，能建立真实连接的内容越来越贵。人格化的表达、具体场景里的真实反应、可以被验证的体验，这些东西的溢价能力在上升。

第三，品牌建设的时间尺度在拉长。 流量玩法见效快，但AI把所有人的效率都拉平之后，快反而不再是优势。CTR在消费市场报告里提到一个数据：2026年1到8月快消品户均花费下降1.0%，购买频次却增长了4.2%。消费者变得更挑剔了，买得更多次但花得更少。这种情况下，品牌靠一次投放、一个爆款拉动的可能性在降低，靠长期信任积累的复利在上升。

坦白说，CTR每年发布的趋势报告，有些概念会热闹一阵就过去，有些会在两三年后回头看才发现说中了。“红皇后效应”这个判断，大概率属于后者。AI带来的效率提升是真实的，但它不会自动转化为竞争优势。当所有人都能跑得更快的时候，跑得快就不再是优势了。真正的问题变成了：你往哪个方向跑。

本文主要信息来源：

1. CTR“2026洞察趋势创新发布”广告营销趋势报告，据中国网财经、北京日报、北京时间等媒体报道（2026年9月9-10日）

2. CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》，央视市场研究发布（2026年4月）

3. 中国营销传播网《GEO：当AI成为“嘴替”，你的品牌还看得见吗？》（2026年5月）

4. 新华网《杨昊：以智能化、自动化为核心 构建全链路价值转化体系》（2026年5月）

5. 界面新闻《揭秘GEO：如何“忽悠”AI？》（2026年1月）

6. 三个皮匠报告《以真破局·向实而生——2026中国广告营销趋势》（2026年9月）

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