9月4日，霸王茶姬宣布与经典文学IP《小王子》的联名合作将于9月10日正式登陆香港和澳门市场。三款抹茶系列新品——抹茶拿铁、茉见青、星尘绿意——将在港澳门店同步推出。澳门威尼斯人和香港MOKO两家门店还会被打造成联名主题体验空间，B-612星球、玫瑰与狐狸这些《小王子》里的经典意象，会直接融入门店场景。

这不是霸王茶姬第一次做IP联名。今年8月刚和Hello Kitty在湾仔做了“超级茶仓”主题店，再往前还有苏州博物馆、王者荣耀等一堆跨界合作。但这次不太一样——它是霸王茶姬首次在港澳市场与全球性文学IP做深度联名。

国内卷不动了，海外成了新故事

把这件事放在霸王茶姬最近的财报背景里看，信号会更清楚。

8月底发布的二季报显示，霸王茶姬全球门店数达7639家，同比增长8.5%。海外GMV达到5.04亿元，同比增长114.3%，海外门店总数399家。今年二季度，品牌新进入了韩国和中国澳门两个市场。5月8日澳门首店在威尼斯人落地，试运营阶段会员单日环比最高增幅冲到318%。港澳市场目前共有23家门店，按港澳子公司总经理陈沛东的说法，预计到年底香港会增加到24家。

海外数据确实好看。但国内的情况没那么乐观。

上半年六家上市茶饮品牌合计营收约367.8亿元，同比增长仅9%，比起过去普遍20%到30%的增速明显降下来了。霸王茶姬上半年总净收入69.6亿元，同比微增3.5%。更值得留意的是，大中华区单店GMV还在往下走，月均GMV从一季度的35.6万掉到了二季度的33.8万。产品层面，Q2上了17款新品创了历史纪录，但同时流失了近300万活跃会员。

创始人张俊杰在业绩会上说得挺直白：新茶饮行业正从增量共荣转向存量博弈。2026年被定义为“调整与企稳之年”。

国内在“调整”，海外在“狂奔”——这个剪刀差，基本解释了为什么霸王茶姬要在港澳市场密集做动作。

IP联名的打法在变

坦白说，新茶饮做IP联名早就不是新鲜事了。从Line Friends到各种动漫、游戏IP，杯子换了个包装就能多卖几块钱——这套玩法行业里已经卷了好几年。

但霸王茶姬这次的做法有点不一样。陈沛东的原话是：“不希望只是把一个经典IP放在杯子上，而是希望从茶本身出发，透过抹茶的原料、工艺和风味，让大家真正感受到《小王子》所代表的纯粹、陪伴与连结。”

抹茶原料选的是径山和武夷山两个历史产茶区的茶叶拼配，研磨工艺做到60%的粉体粒径达1000目、约13微米。从产地到研磨到风味，整个链条都在强调“纯粹”这件事——正好跟《小王子》里那个“真正重要的东西用眼睛是看不见的”形成了某种呼应。

这个思路其实是在做一件事：用IP的情感内核来给产品体验做加法，而不是简单地给杯子换层皮。

对内容从业者来说，这事值得两个琢磨的地方与观察：

1、IP联名的“翻译”能力正在成为品牌出海的硬通货。《小王子》是全球性的文学IP，在不同文化背景下都有认知基础。霸王茶姬用它来“翻译”东方茶文化——把“茶与人之间的关系”转化成不同文化背景的消费者都能理解的“纯粹与连结”。这种“文化翻译”的能力，比单纯砸钱铺门店更难复制。对做内容的人来说，这提醒我们：跨文化传播的核心不是输出，而是翻译。

2、出海不是把国内的打法照搬一遍。霸王茶姬在马来西亚推抹茶系列的时候，走的是社区参与路线，搞了“Sip & Jam”快闪、会员预览和TikTok话题挑战。到了新加坡和港澳，策略又换了——用《小王子》这种全球性IP做文化锚点。不同的市场，用不同的语言讲故事。这个道理放在内容创作上也是一样的。

霸王茶姬这次联名，往小了说是一次产品上新加IP营销，往大了说是在回答一个问题：国内增速放缓之后，下一阶段的增长从哪里来？海外市场显然是答案之一。而用什么样的方式进入一个陌生市场，用什么语言跟当地消费者对话——这不仅是霸王茶姬的事，也是所有想走出去的中国消费品牌都在琢磨的事。

本文主要信息来源：

1. 霸王茶姬官方公告（美通社，2026年9月4日）

2. 新快报《霸王茶姬携手文学IP《小王子》登陆港澳市场》（2026年9月5日）

3. 香港商报《霸王茶姬料年底香港店舖增至24間 今年不打算加價》（2026年8月4日）

4. 证券日报《霸王茶姬第二季度实现总GMV76.6亿元 海外增长释放新动能》（2026年8月29日）

5. 经济参考报《半年报里的消费新风向｜左手县域右手海外 新茶饮双向突围》（2026年9月4日）

6. 36氪《单季17个新品，会员仍流失近300万，霸王茶姬进入“改革深水区”》（2026年9月3日）

7. Marketing Interactive《CHAGEE‘s ’The Little Prince‘ collab takes its matcha series out of this world》（2026年9月4日）

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