9月10日，lululemon连续第八年开启天猫超级品牌日，落地地点选在沈阳粮仓文化创意园。品牌大使李宇春与中国现代舞团陶身体剧场一同亮相，以本季wunder puff™羽绒系列的趣彩粉、亮柠黄、柔梦蓝三大新色为灵感，将活动空间打造为可自由穿梭的“动态街区”，产品陈列、互动体验与演出现场分布于不同色块空间。陶身体1团带来7分钟舞蹈演绎，陶身体2团则带来《动作世界》身体工作坊，邀请现场客人参与其中。

放在lululemon以往的超级品牌日脉络里看，这次活动不算意外。从2023年成都的“穿Align™去投入”、2024年哈尔滨的“wunder puff™风格不冷场”，到2025年杭州的“穿Scuba™，为自己喝彩吧”，动态剧场每年换一座城市，换一个经典系列，以身体动态演绎产品的方式始终没变。

但今年的语境跟上几年有明显不同。

财报数字变了，体验投入反而加大了

9月4日，lululemon发布2026财年第二季度财报。中国大陆净营收4.07亿美元，名义同比增长4%，但按固定汇率计算下降2%，可比销售和同店销售双双下降8%。而就在一个季度前，一季度中国大陆可比销售还保持着13%的增长。临时联席CEO Meghan Frank在电话会上直言中国市场表现“远低于预期”。

按理说，业绩承压的时候，品牌通常会收紧营销预算，把资源集中到能直接带来转化的渠道上。但lululemon的选择正好反过来——超级品牌日没有走促销路线，反而把预算砸进了沈阳的一场沉浸式体验活动里。

这个反差本身就是一个信号。lululemon在中国市场卖的不只是一条瑜伽裤，高定价能成立，是因为产品之外附着着专业、社区、审美和生活方式认同。消费者购买的是“好状态”，也是进入某种圈层的身份凭证。当同店销售开始下滑，品牌面临的真正问题不是“要不要打折”，而是这个溢价还能不能撑住。

所以今年的动态剧场，本质上是一次品牌溢价的“现场维护”。李宇春在现场说wunder puff™“像一个温暖的拥抱，既有踏实的包裹感，又足够自在”，陶身体剧场用纯粹的肢体语言让羽绒服随身体起伏、让色彩在动态间流动——这些话术和场景，都在反复强化一件事：这件衣服的价值不在面料参数里，在你穿上它、动起来的感受里。

选沈阳，不是选“下沉”

另一个值得琢磨的细节是地点选择。之前的动态剧场去过成都、哈尔滨、杭州，今年落在沈阳。如果按照“一线城市声量最大”的传统营销逻辑，北京或上海显然是更安全的选择。

但lululemon选沈阳，不一定是在做“渠道下沉”，更像是在做“社区渗透”。沈阳粮仓文化创意园本身是老工业遗址改造的文化空间，自带“在地性”和“真实感”，跟在一线城市商场地库里搭一个快闪空间的气质完全不同。把一场现代舞演出放在这样的场景里，品牌传递的信息是“我们来到你的城市”，而不是“你来我们的主场看秀”。

这种选址策略，跟lululemon今年在其他城市做的社区活动一脉相承。5月在北京黄花城水长城办瑜伽嘉年华，6月在上海北外滩请近1300名瑜伽爱好者一起习练并用光影秀点亮浦江。每一场活动都在一个具有城市文化标签的地点落地，而不是在购物中心里做一场标准化的品牌路演。

坦白说，这种“轻促销、重体验”的打法，代价是短期转化效率不高。陶身体剧场的现代舞演出和身体工作坊，跟“买一件羽绒服”之间的消费链路并不短。但lululemon赌的是更长的东西：当一个消费者在沈阳的粮仓里跟着舞者一起伸展过身体、感受过一件羽绒服在运动中轻盈贴合的状态，她对这个品牌的记忆会比在电商页面刷到一条广告深得多。

竞品在追，但追的维度不太一样

lululemon在中国市场面临的竞争格局正在快速变化。它的国际老对手Alo Yoga已于8月12日正式在天猫和微信小程序开售，首日交易额近1亿元，上线首周诞生了2个成交额千万级、24个百万级的爆款，累计销售额已超千万。Alo的大中华区首店落地香港尖沙咀K11 MUSEA，计划9月开业，上海地区的线下门店岗位招聘也已启动。

但Alo在中国的路径跟lululemon有本质区别。Alo靠的是明星效应和社交媒体传播，赵露思同款西裤1150元、德训鞋1750元，定价甚至高于lululemon。这种打法的核心逻辑是“让明星穿、让粉丝买”，效率高、起量快，但对社区文化的依赖远低于lululemon。

换句话说，Alo在抢的是“穿什么”的生意，lululemon在守的是“和谁一起动”的生态。当一件瑜伽服的材质和版型越来越难做出差异化，真正让消费者在lululemon和Alo之间做选择的，可能不是面料，而是“我在哪个社群里”。

这正是lululemon花大力气做社区活动的底层逻辑。它不是在跟竞品拼产品参数，而是在建一个竞品很难快速复制的资产——一个覆盖多座城市、拥有活跃参与者、每年持续运转的社区网络。沈阳这场活动来了多少社区伙伴、多少人在陶身体2团的工作坊里跟着舞者动了二十分钟，这些数字不会直接变成第二天的GMV，但它们构成了品牌溢价的支撑结构。

给内容从业者的两点参考

这场活动的叙事策略值得拆解。主题短片叫《wunder puff™的冬天，不止一个调》，动态剧场把线上短片里的色彩叙事延伸到线下空间，让观众从“看短片”变成“走进短片”。线上内容负责制造好奇，线下体验负责完成沉浸，两条线共享同一套视觉语言和情感逻辑。这种“线上内容预告+线下场景确认”的双线结构，对做品牌内容的人来说是可以直接参考的模板。

另一个参考点是，高溢价品牌的体验营销正在从“做一个好看的活动”变成“在一个对的地方、跟对的人、做一件对的事”。沈阳粮仓的选择、陶身体剧场的合作、身体工作坊的设置，三者之间有内在一致性——都在传递“运动不是表演，是每个人都可以参与的日常体验”。当品牌需要在业绩承压时稳住溢价，这种一致性比活动规模重要得多。

本文主要信息来源：

- SocialBeta《lululemon 开启 2026 天猫超级品牌日》（2026年9月14日）

- 经济网《lululemon开启2026天猫超级品牌日》（2026年9月11日）

- 北国网《lululemon“wunder puff™ 动态剧场”亮相沈阳》（2026年9月11日）

- 界面新闻《中国市场失速，lululemon暴跌》（2026年9月5日）

- 经济观察报《同店销售骤降8%，lululemon的中国增长神话开始破裂》（2026年9月4日）

- 三联生活周刊《外滩光影秀联动瑜伽嘉年华，lululemon与社区共同“瑜”见感受》（2026年6月14日）

- 中国基金报《场景化消费升温，品牌们抢着让消费者“入戏”》（2026年9月14日）

- 界面新闻《Alo天猫开售，lululemon最怕的对手来了》（2026年8月12日）

- 澎湃新闻《瑜伽服江湖变局：Alo入华、MAIA ACTIVE突围与lululemon的守成之战》（2026年9月6日）

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