国庆假期还没到，品牌已经把“假期怎么过”安排明白了。

9月30日，伊利和京东联合发布“国民好假期生活提案”，首次提出“吃好、喝好、玩好、住好、行好”的“五好假期”标准，伊利品牌代言人李现到场助阵。同一天前后，古茗把小学课文《桂花雨》装进了奶茶杯，On昂跑在成都太古里搭起了Zendaya主题快闪空间，ZARA与“海盗爷”John Galliano的合作系列上线即售罄。再往前几天，太平鸟官宣王楚钦、以纯官宣王一博、Onitsuka Tiger官宣杨紫——服饰品牌的代言人签约一个接一个。

五件事单独看都不复杂。放在一起看，就能看出今年国庆营销正在发生的几个变化。

伊利京东的合作，到底“新”在哪

先看伊利和京东这单。

双方的合作不是从今年才开始的。2025年春节，双方搞了个“年货节搭子”，2025年双节又做了“团圆搭子”，绑定月饼品类做场景渗透。今年的“假期搭子”把合作范围扩大了一圈——不再只盯着中秋团圆这一个场景，而是把“吃、喝、玩、住、行”五个假期高频需求全部纳入进来。

具体玩法也很有意思。消费者在京东下单任意3提伊利产品，可以抽取13项免单大奖，奖品覆盖月饼、坚果、火锅优惠券、酒店、民宿、机票、火车票、打车券等假期消费场景。伊利液奶电商负责人在战略合作会上把这套设计拆成了三个层次：产品体验、服务体验、情感体验。

这套方案的关键不在奖品多大，而在于它把“买奶”这个动作嵌进了一个更大的消费链条里。伊利不再只是在京东上卖牛奶的品牌，而是借助京东的零售、外卖、旅行、家政等业态，把自己变成了“假期解决方案”的一部分。数据显示，此前双节假期期间，京东七鲜线上订单量同比增长171%，中秋礼盒成交额激增595%，京东旅行酒店订单增长近8倍。这些数字说明假期场景的消费需求本身就在爆发，伊利要做的，是把自己塞进这个爆发的入口。

坦白说，乳品行业的节庆营销长期以来跳不出“送礼”“团圆”两个关键词。伊利这次把视角从“节日”切换到“假期”，从“单品促销”升级为“场景提案”，至少在产品同质化严重的乳品赛道里，走出了一条不太一样路。

古茗把课文装进奶茶杯：联名到了拼“记忆”的阶段

古茗这次联名人民教育出版社，选的课文是《桂花雨》。杯身插画还原了课文里小女孩在树下摇桂花的情景，配套推出了“心意卡面”和透卡，还出了一张“古茗2026学年全国中秋考试”趣味试卷，要求消费者读完课文后拍一张“月亮”的照片送给自己想念的人。

这个联名的聪明之处在于选择标的。过去两年古茗的联名对象集中在《崩坏：星穹铁道》《魔道祖师》这类二次元IP上，触达的是特定圈层的年轻消费者。而《桂花雨》是几代人的共同课文，它不需要你了解任何圈层文化，只要上过小学就能被唤起记忆。SocialBeta在案例点评里用了一句话概括这个变化：古茗把联名对象从“IP”升级为“国民记忆”。

人教社近年的联名动作不少，2025年11月刚和晨光文具达成战略合作，推出联名文具文创产品。从文具到茶饮，人教社正在把自己从一个教材出版机构变成一个“国民记忆IP”的运营方。对品牌来说，和一个有几十年国民认知度的内容机构联名，获得的不只是流量，还有一种“正当性”——不是蹭热度，而是和一代人的成长记忆发生关联。

当然，联名能不能转化成实际销量，还要看落地执行。古茗近两年的联名口碑并不稳定，有消费者在社交平台上吐槽过“联名吃相难看”“周边没一个看上的”。把课文装进杯子里是个好创意，但杯子里的奶茶好不好喝，才是复购的真正理由。

ZARA×海盗爷：秒空的背后是品牌焦虑

ZARA和John Galliano的Re{form}系列，10月1日下午4点上线，不到10分钟，围巾、手套等日常款式就被抢空。从299元的配饰到6299元的连衣裙，几乎全线售罄。杭州门店的店员直接说“仅线上售卖，线下无货”。

这款系列的定价是ZARA常规产品的3到10倍，但还是秒空了。上观新闻的分析点出了背后的逻辑：ZARA正在中国经历增长压力，2025财年亚洲及世界其他地区占集团总销售额的比例仅为15%，是2010年以来的最低水平。2026年上半年，ZARA已在国内关停10家线下门店，先后撤出长春、南昌、温州等多座二三线城市。

这次和Galliano的合作为期两年，不是一次性的短期联名。Galliano的创作方式也很有意思——他不从零画新图，而是拆解ZARA过往的库存成衣，用斜裁、拼接、堆叠等高定手法重新改造。系列宣传语写着“取自记忆，为当下而作”。

有意思的是，ZARA在中国市场的困境和这次联名的成功，恰恰说明了一个矛盾：消费者对ZARA的品牌调性是有期待的，只是日常产品线没有满足这种期待。联名系列秒空证明，人们愿意为“高定设计+快时尚价格”的组合买单，但这种买单能不能转化成对品牌日常产品线的忠诚度，是另一个问题。上观新闻的报道也指出，ZARA长期存在定位摇摆——试图提价向上突破，却没有对应的原创设计和质感升级支撑，最终老客觉得性价比下降，新客不认可品牌调性。

On昂跑和Zendaya：全球化的快闪，成都站的信号

On昂跑和Zendaya的第二季联名系列10月1日全球发售，同步在洛杉矶、巴黎、东京和成都开设沉浸式零售快闪空间。成都太古里旗舰店的快闪从10月1日持续到10月11日。

值得关注的是“成都”这两个字在名单里的位置。On把全球四大快闪城市之一放在成都，而不是北京或上海，本身就是一种判断。Zendaya合作系列对On的业绩拉动是实打实的——2026年第一季度，On上调了全年利润预期，从18.5%-19%提高到19.5%-20%，公司CEO明确表示Zendaya的合作帮助品牌吸引了更年轻的女性消费者。

国际运动品牌在中国做快闪不新鲜，但把全球同步的首发体验放在成都，说明品牌对中国西南市场消费力的判断正在改变。这个变化对做线下体验和活动策划的团队来说，意味着更多的合作窗口。

代言潮的底色：品牌在抢“确定性”

回到代言官宣这件事。王一博9月密集官宣了五个新品牌合作，以纯是第五个。太平鸟选王楚钦的时间点很微妙——他在亚运会上三项摘银，品牌在男单决赛结束当晚就放出了预热物料，官宣文案写的是“每一次握住，都是奔赴下一程的起点”。

品牌选代言人的逻辑确实在变。过去品牌倾向于在运动员夺冠后才签约，现在更看重运动员的“在榜时长”和跨圈层影响力。王楚钦2025年全年上榜微博热搜2653次，这个数字比很多娱乐明星都高。品牌不是在赌他下一场赢不赢，而是在确认他下一周还在不在热搜上。

这种变化跟伊利京东的合作、ZARA的联名、古茗的国民记忆策略，本质上指向同一个趋势：品牌在消费意愿偏弱的环境下，需要一些能快速验证效果的锚点。联名售罄速度、官宣话题阅读量、代言人热搜数量，这些数据构成了品牌在大促前的信心基础。

对内容从业者来说，值得注意的三个信号

“场景提案”正在取代“产品推销”。伊利不再只是说“我的牛奶好”，而是说“你的假期可以这样过”。对做内容的人来说，用户注意力越来越稀缺，单纯讲产品参数已经很难打动人，能不能把内容嵌进用户的具体生活场景里，才是关键。

“国民记忆”正在成为一种稀缺的内容资源。古茗用一篇课文撬动了几代人的情感共鸣，这比任何一个流量IP的覆盖范围都大。内容行业过去几年一直在追新、追热、追流量，但真正能击穿年龄和圈层的，往往是那些已经被时间验证过的共同记忆。

线下体验的价值在被重新定价。On昂跑把全球快闪放在成都，ZARA在巴黎玛黑区搭了预约制展览空间，STAYREAL在国庆期间把潮流公园落地西单更新场和鸟巢。线下空间不再只是“卖货的场所”，而是品牌和消费者建立真实连接的内容场。这对做活动策划、空间设计和体验运营的团队来说，是一个值得认真对待的方向。

假期总会结束，促销总会退潮。真正留下来的，是那些让消费者觉得“这个品牌懂我”的瞬间。

本文主要信息来源：

1. 经济日报《伊利联合京东发布“国民好假期生活提案”》（2026年10月2日）

2. 央广网《伊利联合京东发布“国民好假期生活提案” 以“五好假期”标准激活长假消费新势能》（2026年10月1日）

3. SocialBeta《古茗 × 人教社把童年课文装进了奶茶里》（2026年10月1日）

4. 极目新闻《“抢不到，根本抢不到！”6000多元一条裙子，上线就售罄》（2026年10月3日）

5. 上观新闻《上线秒空！ZARA与“海盗爷”合作系列国庆发售，设计师联名成品牌强心针？》（2026年10月2日）

6. Hypebeast《Zendaya and On Unveil Second Co-Created Apparel and Footwear Collection》（2026年10月1日）

7. Retail Gazette《Zendaya partnership helps On raise profit margin outlook》（2026年5月13日）

8. SocialBeta《王一博成为以纯品牌全球代言人》（2026年10月1日）

9. 中国服装网《太平鸟官宣全球品牌代言人王楚钦》（2026年10月1日）

10. 新华网《国内快时尚格局重构 ZARA“关小开大”调整门店》（2026年2月3日）

11. 人教社官网《文教融合新范式！人教社与晨光文具正式达成战略合作》（2025年11月4日）

12. 北京商报《从西单更新场到鸟巢 STAYREAL打造假日潮流场景》（2026年10月2日）

13. 联商网ZARA门店调整数据

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