10月14日早上8点，淘宝天猫海外的全球双11品牌片上线。张凌赫出现在片中，穿行于运动装备、宠物用品、动漫藏品和智能设备之间，最后拿起手机点了一下，画面收束在一句“万能的淘宝”。这支片子用MOCO机械臂拍摄，视觉流畅度接近在App里滑动浏览的体验。

品牌片同步投放到了香港旺角、尖沙咀、铜锣湾，以及吉隆坡、曼谷、新加坡等城市的地标大屏、主题地铁车厢和裸眼3D广告位。但真正值得看看的，是屏幕之外的东西。

花絮解锁和积分任务，这套玩法在算一笔什么账

10月14日到11月13日，香港、台湾、马来西亚、新加坡、泰国五个市场的用户可以在淘宝App里参加“天天来挖宝”活动。每日签到、浏览商品、下单、邀请好友，都能赚“凌感值”。积分可以用来解锁八支张凌赫独家花絮视频，兑换数字礼物、淘宝优惠券和张凌赫主题周边。排名靠前的用户还有机会拿到签名礼物和限量奖励。

双11期间，张凌赫还会在淘宝App里做一场独家直播，和各地粉丝实时交流。

这套设计把“看广告”变成了“做任务”。用户每一次签到、浏览、下单，都是在为平台贡献活跃度和交易数据。而张凌赫的花絮视频和独家周边，就是驱动这些行为的奖励。同一个机制，对于品牌方来说，拿到了真实的互动数据；对于平台来说，沉淀了用户的消费习惯。粉丝追星的动力被转化成了大促期间的消费行为，这笔账算得很细。

淘宝App还同步上线了张凌赫定制版主题界面。从视觉入口到积分激励再到直播转化，一条完整的用户运营链路已经搭好了。

为什么是张凌赫

选张凌赫做全球双11的代言人，背后有一组数据支撑。

今年4月，他主演的《逐玉》在东南亚多国热播，累计流量突破34亿，他在网络搜索排名中超过朴宝剑、边佑锡等韩国演员，登顶第一。这部剧在日韩及新马泰掀起的“张凌赫效应”，让他的海外粉丝基数在短时间内大幅增长。

此前他已经和淘宝有过一次合作验证。颐莲以张凌赫为代言人推出的“张凌赫礼盒”，在中国港澳台地区和东南亚市场销售火爆。这个结果说明，张凌赫在东南亚市场的号召力不只是社交媒体上的声量，而是能直接转化成购买行为的。

他在品牌片里说了一句话：“世界各地的人都有自己向往的生活方式，但选择有限的时候，要找到真正匹配自己品味的产品并不容易。”这句话的设计意图很明确，它不强调“便宜”或“打折”，而是把淘宝定位成帮用户找到“想要的生活”的工具。

淘宝出海商家中心负责人依珊此前透露，随着中国大陆剧集在海外热播，中国明星的穿搭风格正在成为海外年轻消费者的时尚参考。赵露思代言的女装品牌CHUU境外销售额同比增长超过30%，杨幂同款鞋子在中国香港、澳大利亚和新加坡市场持续热销。中国艺人代言或主理的品牌在淘宝境外站点的销售额，多个品牌连续两个半年度增速接近50%。

从“明星同款”这个搜索标签的成长轨迹能看出来，海外消费者对中国明星的关注度正在转化为对中国商品的购买力。张凌赫的合作，是在这个趋势上再加一把火。

东南亚电商的艺人牌桌

把镜头拉开一点，会发现东南亚电商平台在艺人合作上的投入正在加码。

Lazada集团请了韩国演员李敏镐担任首位区域品牌大使，配合11.11购物节推出电视广告，同时启用印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南的本地品牌大使联动。Shopee则签下BLACKPINK作为首个区域品牌大使，配合12.12生日大促推出广告片，在印尼市场的YouTube播放量接近1200万。

有意思的是，三家的选人思路不太一样。Lazada用的是“区域明星+本地大使”的组合，一个李敏镐覆盖全区域认知，再配上五个国家的本地艺人做落地转化。Shopee押注K-pop，瞄准的是东南亚年轻用户对韩流的热情。淘宝天猫海外选张凌赫，走的是华语内容出海的路径——用中国剧集在东南亚积累的受众基础，把明星影响力直接导向淘宝App。

2025年东南亚电商市场规模突破1576亿美元，但渗透率仅为11%，增长空间依然很大。TikTok Shop东南亚跨境电商的大促数据也印证了这个市场的爆发力——2025年双11GMV同比增长230%，双12更是达到270%。内容电商的覆盖度预计2026年将达到整体电商市场的85%，从“刷视频”到“被种草”再到“下单”的链路已经跑通。

在这种竞争密度下，艺人代言的价值不只在广告本身。品牌片、户外广告、积分任务、直播互动，这些环节串在一起，构成了一个从内容触达到交易转化的完整闭环。淘宝天猫海外今年的出海策略是“一份投入、两盘生意”，让商家用同一间店、同一批商品同时经营国内与海外市场，超过120万商家参与出海。这个策略要跑通，需要让海外用户对淘宝产生“值得逛、值得买”的认知。张凌赫的品牌片和积分活动，本质上就是在做这件事。

对内容从业者的参考

如果你是做品牌内容或者跨境营销的，这波操作里有几个细节值得留意。

艺人合作的效果评估正在从“曝光量”转向“行为量”。张凌赫的品牌片不只是拍了一支广告片然后投放，而是嵌入了一套完整的用户任务机制。用户看花絮需要签到，兑换周边需要消费，看直播需要打开App。评估代言效果的标准，正在从“有多少人看到了”变成“有多少人因为看到了而做了点什么”。

明星IP的跨境运营需要内容铺垫，不是简单的翻译和投放。张凌赫在东南亚的号召力，建立在他主演的剧集在当地热播的基础上。《逐玉》提供了认知，《你好星期六》提供了曝光，颐莲礼盒提供了消费验证。品牌片是在这些积累之上才有的“收口”动作。如果艺人在目标市场没有内容基础的沉淀，直接投广告片的效果会打折扣。

本地化不是一句口号，而是运营动作的颗粒度。淘宝App上线张凌赫定制主题界面、分市场设计积分任务和兑换权益，这些动作的颗粒度已经细到了用户打开App的第一眼体验。跨境营销的“本地化”正在从“翻译成当地语言”进化到“为当地用户设计专属的使用体验”。

坦白说，跨境大促的营销竞争已经卷到了很细的层面。谁的艺人选得准、谁的运营链路跑得顺、谁的用户体验做得细，谁就能在东南亚这个增量市场里多分一杯羹。张凌赫的这波合作能不能跑出理想的数据，接下来一个月的积分参与率和直播转化会给出答案。

本文主要信息来源：

1. Marketing-Interactive，《Taobao taps Zhang Linghe for global Double 11 campaign》，2026年10月13日。

2. 汇港通讯，《淘宝与内地人气演员张凌赫合作 全球推广淘宝双11》，2026年10月14日。

3. 东网，《张凌赫照样横扫东南亚 踢开韩国男神登顶》，2026年4月6日。

4. 上海证券报·中国证券网，《加码出海扶持力度 今年淘宝“双11”将在全球20个市场同步启动》，2026年9月21日。

5. 界面新闻，《淘宝海外双11将在全球20个市场同步启动，港澳新马0元包邮》，2026年9月21日。

6. 凤凰网，《输出：从“中国制造”到“中国审美”》，2026年6月25日。

7. 杭州网，《TikTok Shop东南亚跨境电商发布2026增长新战略》，2026年1月21日。

8. Marketing-Interactive，《Lazada Group checks out with Lee Min Ho as regional brand ambassador》，2026年7月1日。

9. Marketing-Interactive，《Shopee taps K-pop group BLACKPINK as first-ever regional brand ambassador》，2026年10月8日。

10. 谷歌、淡马锡、贝恩，《2026年东南亚数字经济报告》，2026年。

11. 其他综合公开报道，2026年10月15日检索。

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